برند
وقتی بازار نمی‌تواند داستان شما را به خودتان پس بدهد
۴ دقیقه مطالعه
اگر مشتریان احتمالی شما پس از یک ارائه‌ی مفصل، شرکت شما را کاملاً اشتباه خلاصه کنند، جایگاه‌یابی‌تان دارد بار سنگینی را تحمل می‌کند. وضوح به فداکاری استراتژیک نیاز دارد.
بیست دقیقه وقت می‌گذارید و یک سرمایه‌گذار یا مشتری بالقوه را با اسلایدهای ارائه‌تان همراه می‌کنید. رده‌بندی دقیق، چارچوب‌های انحصاری، قابلیت‌های فنی و تفاوت‌های ظریف بین خطوط خدمات اصلی‌تان را توضیح می‌دهید. لپ‌تاپ را می‌بندید و مطمئن هستید که پیام نشسته است.
بعد آن‌ها سر تکان می‌دهند، لبخند می‌زنند و می‌گویند: «خب، شما اصولاً برای وب‌سایت‌ها مشاوره سفارشی انجام می‌دهید.»
این همان لحظه‌ای است که می‌فهمید بازار دچار سوءتفاهم درباره‌ی شرکت شما نشده است. این شرکت شماست که بازار را گیج کرده است.
توصیه‌های سنتی برند فرض می‌کنند که اگر یک گزاره‌ی ارزش پیچیده باشد، راه‌حل این است که اسلایدهای توضیحیِ بیشتر، فهرست ویژگی‌های طولانی‌تر و زیربرندهای اضافی اضافه کنیم تا خریدار آموزش ببیند. این دیدگاه، سردرگمی را به عنوان یک کسر آموزشی تلقی می‌کند. اگر بازار هنوز متوجه نشده، فقط باید سخت‌تر توضیح بدهیم.
این کار برعکس است. وقتی یک مشتری بالقوه شرکت شما را کاملاً اشتباه خلاصه می‌کند، به این دلیل نیست که هوش ندارد. به این دلیل است که معماری برند شما تلاش می‌کند همه‌چیز را به همه بگوید؛ و این کار سیگنال را چنان رقیق می‌کند که بازار اصلاً چیزی نمی‌شنود.
طی پانزده سال ساختن شرکت‌ها و همکاری با بیش از ۵۰۰ برند در بازارهای گوناگون، آموخته‌ام که معماری برند، جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی باید به شکلی ساخته شوند که بازار بتواند بدون کمک شما آن‌ها را پس بدهد. این تنها آزمونی است که یک جایگاه واقعاً از آن سربلند بیرون می‌آید.
اگر مشتریانتان نمی‌توانند در یک مهمانی شام و در قالب یک جمله‌ی ساده کاری را که می‌کنید برای کسی دیگر توضیح دهند، شما مشکل بازاریابی ندارید. شما مشکل جایگاه‌یابی دارید.
اگر مشتریانتان نمی‌توانند در یک مهمانی شام و در قالب یک جمله‌ی ساده کاری را که می‌کنید برای کسی دیگر توضیح دهند، شما مشکل بازاریابی ندارید. شما مشکل جایگاه‌یابی دارید.
این موضوع ما را به سخت‌ترین بخش ساختن یک شرکت می‌رساند: فداکاری استراتژیک.
جایگاه‌یابی درباره‌ی چیزهایی که در ارائه می‌گنجانید نیست. درباره‌ی چیزهایی است که عمداً کنار می‌گذارید. این هنر فداکاری استراتژیک است. بیشتر بنیان‌گذاران در برابر این کار مقاومت می‌کنند چون کنار گذاشتن خطوط محصول ثانویه یا قابلیت‌های خاص، مثل کوچک کردن بازار هدف به نظر می‌رسد. اما اضافه کردن گزینه‌های بیشتر، یک برند را بزرگ‌تر نمی‌کند؛ بلکه آن را محو و نامشخص می‌سازد.
وقتی ویندو را به عنوان یک فرمت ابداع‌شده در دل گروه بنای برتر ساختم، آن را به عنوان یک نمایشگاه تجاری عمومی با چند ویژگی خوب جایگاه‌یابی نکردم. ما سنت‌های رایج سالن‌های شلوغ و غرفه‌های معمولی را کنار گذاشتیم و آن را دقیقاً به عنوان یک فرمت حرفه‌ایِ تجربه‌محور تعریف کردیم. با قربانی کردن جذابیت گسترده‌ی یک نمایشگاه تجاری سنتی، دسته‌ای روشن و منحصربه‌فرد آفریدیم که بازار بلافاصله آن را فهمید و توانست به دیگران بازگو کند.
یک برند انضباط‌یافته بر پایه‌ی یک اصل دقیقِ حکمرانی بنا می‌شود: جایگاه‌یابی باید پیش از طراحی هر چیزی تصمیم‌گیری شود. شما جایگاه‌یابی خود را از طریق هویت بصری، پالت‌های رنگی یا آزمایش‌های کپی‌رایتینگ کشف نمی‌کنید. آن را با تصمیم‌گیری درباره‌ی اینکه چه کاری را انجام نخواهید داد، چه چیزی را نخواهید فروخت و از چه سازش‌هایی امتناع می‌کنید، مستقر می‌سازید.
وقتی جایگاه‌یابی شما با فداکاری واقعی لنگر انداخته شود، معماری تغییر می‌کند. تیم شما از ساختن سه نسخه‌ی مختلف از ارائه در سه تماس فروش متفاوت دست برمی‌دارد. پیام‌رسانی شما دیگر شبیه چک‌لیست ویژگی‌ها به نظر نمی‌رسد و شکل یک زاویه‌دید را به خود می‌گیرد.
هدف این نیست که شرکت شما کوچک شود. هدف این است که داستان شما آن‌قدر برنده و تیز بشود که بتواند بدون حضور شما در اتاق سفر کند. اگر تیم شما از توضیح دادن کاری که انجام می‌دهید خسته شده است، به اسلایدها کلمات بیشتری اضافه نکنید. بیایید نگاهی به جایگاه‌یابی بیندازیم که نیاز به توضیح را از بین می‌برد.
- برند
- رشد هوشمند
- بازاریابی