سی شب نوروز

نام رویداد

«سی روز تا نوروز» — نام انگلیسی برای مخاطب بین‌المللی: NOWRUZ GALA

خالق فرمت

گروه بنای برتر

ایده، طراحی تجربه و میزبانی

احسان کیخا

کارفرما

بنای برتر — فرمتی داخلی، برای برند خودمان

مکان

دفتر خودمان، ایران

زمان

اسفند — سی روز پایانی سال. سه دوره‌ی پیاپی؛ دوره‌ای که اینجا مستند شده، تحویل ۱۳۹۹ به ۱۴۰۰ است.

مهمانان

معماران، مهندسان، سازندگان، تولیدکنندگان و شرکای بلندمدت — با دعوت

• ۳۰ شب پیاپی

• ۱۵ تا ۲۰ مهمان در هر شب

• حدود ۴۰۰ مهمان در هر دوره

• صفر هدیه‌ی ارسالی

1. ۰۱

   نسبت را وارونه کن.

   یک شب برای چهارصد نفر شد سی شب برای پانزده تا بیست نفر. همان مخاطب، همان ماه، همان مرتبه از بودجه — فقط بازتوزیع‌شده. حالا هر مهمان وارد اتاقی می‌شد که در آن یکی از معدود آدم‌ها بود، و من آنجا بودم؛ بی‌عجله، بدون اینکه جمعیت را «مدیریت» کنم. صحنه‌ای در کار نبود. با آن تعداد آدم در اتاق، صحنه یک توهین است.

   سؤال بودجه همیشه بلافاصله بعدش می‌آید، پس جوابش این است: مجموع هزینه تقریباً برابر همان جشن واحدی درآمد که جایش را گرفت. دیگر لازم نبود در یک شب برای چهارصد نفر شام بدهیم، و همان صرفه‌جویی مستقیماً تبدیل شد به یک هدیه‌ی یادگاری برای هر شرکتی که آمد. بخشی از باقی هزینه را هم اسپانسرهایی پوشش دادند که خودمان وارد فرمت کردیم — و این همان بخشی است که اغلب دیده نمی‌شود: پانزده تصمیم‌گیرنده در یک اتاق، سی شب پیاپی، به‌مراتب راحت‌تر از یک جمعیت اسپانسر می‌گیرد.

   

2. ۰۲

   در خانه‌ی خودت میزبانی کن.

   سالن اجاره نکردیم. هر سال دفتر خودمان را خالی می‌کردیم و از نو به فضای آن شب تبدیلش می‌کردیم. این تصمیم خوبی از نظر هزینه هم بود، ولی تصمیمِ هزینه‌ای نبود. در فرهنگ ایرانی مهمان را در خانه می‌پذیری؛ سالن اجاره‌ای می‌گوید ما جایی کرایه کرده‌ایم که شما را ببینیم. ضمناً هر مهمان از کنار همان میزهایی رد می‌شد که کار خودش آنجا ساخته شده بود. هیچ کاتالوگی تا حالا چنین مدرکی ارائه نکرده است.

   

3. ۰۳

   ماهی را انتخاب کن که هیچ‌کس نمی‌خواهد.

   عقل رایج می‌گوید در اسفند بازاریابی نکن: بودجه‌ها بسته است، کسی خرید نمی‌کند، کل کشور حواسش جای دیگری است. و دقیقاً به همین دلیل باید همان‌جا بود. ما در تنها ماهی از سال آمدیم که چیزی برای فروختن نداشتیم، و هر کسی که در آن اتاق بود این را حس می‌کرد. هیچ راه سریع‌تری برای اعتمادسازی وجود ندارد از اینکه وقتی آشکارا چیزی گیرت نمی‌آید، حاضر باشی.

4. ۰۴

   چیزی بده که در زندگی طرف «کار» داشته باشد.

   هدیه‌ی برندشده را کلاً کنار گذاشتیم. به‌جایش هر مهمان با یکی از سین‌های سفره‌ی خودش بیرون می‌رفت — یک ظرف سبزه، یا گلی برای سفره. هزینه‌اش کسری از یک هدیه‌ی سازمانی بود، و کاری کرد که هیچ هدیه‌ی سازمانی از پسش برنمی‌آید: به خانه رفت. وسط سفره‌ی خانواده ایستاد، در عکس‌گرفته‌شده‌ترین و پراحساس‌ترین دو هفته‌ی سالشان، جلوی چشم پدر و مادر و بچه‌هایشان. خودکار برندشده می‌رود توی کشو. سبزه می‌رود وسط سفره.

   در کنارش، هر شرکت یک هدیه‌ی یادگاری می‌گرفت — همان چیزی که در دفتر می‌ماند. یک هدیه برای خانه، یکی برای میز کار، و هیچ‌کدام لوگویی نبودند که دنبال سطحی برای نشستن بگردند.

   

5. ۰۵

   یا خودت تحویل بده، یا اصلاً نفرست.

   هیچ‌چیز ارسال نشد. خودِ تحویل‌دادن، همان شب بود — دلیل آمدن، و لحظه‌ای که رابطه‌ی یک سال رسماً بسته و دوباره باز می‌شد. حذف پیک یک ردیف هزینه را پاک نکرد؛ یک ردیف لجستیکی را به اوج احساسی رویداد تبدیل کرد.

   

6. ۰۶

   سی شب یعنی سی بار تمرین.

   رویدادی که یک بار برگزار می‌شود فقط بعدش قابل بازبینی است. رویدادی که سی شب پشت‌سرهم اجرا می‌شود، حین اجرا قابل مهندسی است. شب سوم چیزی یادمان داد که شب چهارم اصلاحش کرده بودیم. ورود، موسیقی، ترتیب فضا، لحظه‌ای که هدیه رو می‌شد، اینکه یک شب چقدر باید طول بکشد — همه‌اش در لحظه، جلوی مهمان واقعی، به مدت یک ماه تنظیم شد. هفته‌ی آخر دیگر یک برنامه نبود. یک ماشین بود.

7. ۰۷

   همان‌جا که میزبانی می‌کنی، ضبطش کن.

   گوشه‌ای از فضا را برای عکس یادگاری ساخته بودیم و دوربین را در فضایی گذاشته بودیم که از قبل طراحی شده بود. به مهمان‌ها از قبل چیزی نمی‌گفتیم. وسط شب یک نفر را می‌بردیم داخل آن فضا و ازش می‌خواستیم سال نو را تبریک بگوید. کسی فرصت آماده‌شدن نداشت، و دقیقاً به همین دلیل تصویرها خوب از آب درمی‌آمد. سی شب، یک سال محتوا تولید کرد — پرتره، تبریک، مصاحبه‌های سی‌ثانیه‌ای بدون گارد — و فیلمی که بعدها از دلش درآوردیم، خودش به یک لحظه تبدیل شد. بیشتر شرکت‌ها گروه فیلم‌برداری استخدام می‌کنند تا رویدادشان را مستند کنند. ما لحظه‌ای طراحی کردیم که خودش محتوا تولید می‌کرد.

   

8. ۰۸

   همان شب، جواب را بنویس.

   یک دفتر داشتیم. نه دفتر ثبت ورود مهمان — دفتر خاطراتِ آن شب، که باز وسط فضا می‌ماند و مهمان‌ها پیش از رفتن در آن می‌نوشتند. بعضی یک خط، بعضی یک بند. بعداً می‌خواندیمشان، و یک چیزها مدام تکرار می‌شد: «فراموش‌نشدنی»، و — که برای ما خیلی کاربردی‌تر بود — «مثل یک جشن کوچک صمیمانه و دوستانه بود، نه یک برنامه‌ی کاری». همین یک جمله، کل بریفِ طراحی است که با دست‌خط خودِ مهمان به ما برگردانده شده.

   پانزده سال قبل‌ترش، وسط یک سالن نمایشگاه ایستاده بودم و مشتری پرسیده بود «خب… خوب بود؟» و من جواب صادقانه‌ای نداشتم. این، همان جواب است؛ همان شب جمع شده، توسط تنها کسانی که صلاحیت دادنش را دارند.

قاب‌های بیشتر از آن شب‌ها