کیس‌استادی · طراحی تجربه‌ی اسپانسرشیپ · مشهد، ۱۴۰۲
در ستایش بلندترین شب
شبی ساخته‌شده حول کهن‌ترین شبِ تقویم ایرانی، با پول شش برند و بدون یک ریال فروش. دعوت‌نامه‌ها را میان آن شش تقسیم کردیم و هر کدام سهمش را با مشتریانی پر کرد که بیش از همه می‌خواست از آن‌ها تشکر کند. سیصدوشصت نفر آمدند. نودوپنج درصدِ کسانی که دعوت شدند، «بله» گفتند.
شناسنامه
- نام رویداد
- YALDA NIGHT
- خالق فرمت
- گروه بنای برتر
- طراحی تجربه، کارگردانی و میزبانی
- احسان کی‌خواه — بنیان‌گذار و مدیرعامل بنای برتر
- طراحی ایده و کانسپت
- دکتر آزاده تشکری
- مکان
- هتل هما ۱، احمدآباد — مشهد
- زمان
- یلدا، بلندترین شب سال. سه دوره؛ دوره‌ای که اینجا مستند شده سومین است — ۳۰ آذر ۱۴۰۲
- مهمانان
- ۳۶۰ معمار، سازنده و سرمایه‌گذار. فقط با دعوت‌نامه‌ی اختصاصی
- اسپانسرها
- ۶ برند، انتخاب‌شده و فیلترشده
- پرداخت مهمان
- هیچ
- تأمین مالی
- صددرصد توسط همان شش اسپانسر
- فروش در آن شب
- هیچ
در یک نگاه
۳۶۰ مهمان
۶ اسپانسر
۹۵٪ نرخ پذیرش
صفر فروش
صفر هزینه برای مهمان
زمینه
یلدا بلندترین شب سال است — انقلاب زمستانی، که چند هزار سال است در ایران نگه داشته می‌شود و هنوز تقریباً در هر خانه‌ای برگزار می‌شود. خانواده در خانه‌ی بزرگ‌ترِ فامیل جمع می‌شود و شب را بیدار می‌ماند. سفره‌ای از میوه‌ی سرخ چیده می‌شود، چون سرخ رنگ خورشیدی است که برمی‌گردد: انار، هندوانه، آجیل، خشکبار. و جایی از شب، کسی حافظ را باز می‌کند؛ شاعری از قرن هشتم که دیوانش در خانه‌های ایرانی همان‌جایی می‌نشیند که کتاب مقدس خانوادگی زمانی در خانه‌های آمریکایی می‌نشست. هر کس نیتی می‌کند، کتاب تصادفی باز می‌شود، و شعری که می‌آید بلند خوانده می‌شود، به‌عنوان جواب.
در یلدا چیزی فروخته نمی‌شود. کسی به چیزی دعوت نمی‌شود. نه آیین مذهبی‌ای در کار است و نه مبادله‌ی هدیه. شبی است درباره‌ی سر کردنِ تاریکی در جمع، و بعد خوردن.
و صنعتی که آن اتاق مشخص را پر کرد، صنعت ساختمان مشهد بود — دومین شهر کشور. یک طرف معمار و سازنده و سرمایه‌گذار، طرف دیگر تولیدکننده‌ی مصالح ساختمانی. و چهل سال است که آن تولیدکننده دقیقاً دو راه برای رسیدن به گروه اول دارد: در نمایشگاه غرفه بگیرد، یا آخر سال هدیه بفرستد.
کاری که همه می‌کنند
اسپانسرشیپ در این بازار — مثل بیشتر بازارها — به‌شکل مساحت فروخته می‌شود.
پکیج اسپانسری با سطح‌بندی می‌آید. طلایی، نقره‌ای، برنزی. چیزی که این سه را از هم جدا می‌کند اندازه‌ی لوگوست و تعداد سطح‌هایی که روی آن می‌نشیند: بک‌دراپ، کارت دعوت، بیلبورد بیرون، بروشور برنامه، تصویر بین بخش‌ها، یک میز برندشده کنار در، و در بالاترین سطح، چند دقیقه روی صحنه. اسپانسر پول می‌دهد، لوگو نصب می‌شود، رویداد برگزار می‌شود، و بعد گزارشی فرستاده می‌شود که می‌شمارد چند نفر در معرض آن نشان قرار گرفتند.
این مدل، مدل معقولی است و برای برند درست، انتخاب درستی هم هست. برندی مصرفی که واقعاً لازم است غریبه‌ها اسمش را یاد بگیرند، دارد توجه را عمده می‌خرد — و درست هم می‌خرد.
اما برای برند B2B ابزار درستی نیست، و به دلیلی کاملاً ساختاری. تولیدکننده‌ی مصالح، مسئله‌ی «شناخته‌شدن» ندارد. مسئله‌ی «عمق» دارد. درآمدش در چند ده حساب متمرکز است — معمارهایی که او را در دیتیل می‌نویسند، سازنده‌هایی که حجمی می‌خرند، سرمایه‌گذارهایی که پروژه را تأمین می‌کنند. این آدم‌ها برند را از قبل می‌شناسند. قرار نیست از روی بنر چیزی یاد بگیرند، و بعیدترین آدم‌های این کشورند که در نمایشگاه جلوی غرفه بیایند و خودشان را معرفی کنند.
پس اسپانسر «دسترسی به غریبه» می‌خرد تا مسئله‌ای را حل کند که فقط بین آشناها وجود دارد. و در خودِ آن شب، تیمش هیچ نقشی ندارد. مهمانِ رویداد کس دیگری است، با لوگویی بالای سرش، ایستاده کنار میز برندشده‌اش، منتظر گفت‌وگویی که برایش طراحی نشده.
و مسئله‌ی دومی زیر مسئله‌ی اول هست که در نهایت بودجه‌ی اسپانسرشیپ را از بین می‌برد: هیچ‌چیزِ آن شب به یک اسم قابل ردیابی نیست. سالی که سخت شود، اولین ردیفی که حذف می‌شود همان ردیفی است که نمی‌شود به نتیجه‌ای نسبتش داد.
هر اسپانسر آمد تا میزبانِ مهم‌ترین مشتریان خودش باشد — و وقتی رفت، مهم‌ترین مشتریان پنج برند دیگر را هم شناخته بود.
هر کدام از آن شش برند می‌توانست مشتریان کلیدی‌اش را به شام دعوت کند. چیزی که یک برند به‌تنهایی معمولاً در اختیار ندارد، بستر است: مناسبتی ساخته‌شده حول شبی که سه هزار سال از همه‌ی آن برندها قدیمی‌تر است، در سطحی که آدم برایش لباس می‌پوشد، و بدون هیچ دستور کاری. فراهم‌کردن همین بستر، سهم ما از کار بود — یک امکان، طراحی‌شده حول یک آیین کهن، و بعد تقسیم‌شده.
و اثر دوم، به‌اندازه‌ی اثر اول اهمیت داشت. چون اتاق از شش فهرست مهمانِ جدا ساخته شده بود، هر اسپانسر با مشتریان و شرکای ارشدِ آن پنج برند دیگر هم آشنا شد. شش شبکه‌ی به‌دقت انتخاب‌شده، در یک شب، در فضایی گرم و صمیمی و بدون فروش، به هم معرفی شدند. برند برای روابط خودش آمد و با دایره‌ی حرفه‌ای وسیع‌تری از آنچه با آن آمده بود برگشت.
پس دست از فروختن «دیده‌شدن» برداشتیم و شروع کردیم به فروختن میزبانی.
کمیابی‌ای که اینجا جواب داده می‌شود، همان کمیابی است که سی شب نوروز هم جوابش می‌دهد — توجهِ میزبان — و این دو پرونده از آن به دو فرمت متضاد می‌رسند. جمله‌ی پایانیِ تصمیم‌های زیر، همان جایی است که این تضاد حل می‌شود.
تصمیم‌ها
01
فهرست مهمان را بین اسپانسرها تقسیم کن.
ظرفیت ثابت بود و نسبت به بازار، عمداً کم. کار بدیهی این است که فهرست را خودت بسازی و «دیده‌شدن» در برابرش را بفروشی. ما عکسش را کردیم: دعوت‌نامه‌ها را شش قسمت کردیم و سهم هر اسپانسر را به خودش دادیم. هر برند شخصاً تصمیم گرفت چه کسی جایش را پر کند — حساب‌های کلیدی، شرکای بلندمدت، مشتری‌ای که دو سال بود می‌خواست ازش تشکر کند. ما فقط پروفایل را تعیین کردیم: معمار، سازنده، سرمایه‌گذار. و هیچ‌چیز دیگر.
همین یک تصمیم، کلِ این کیس است. لحظه‌ای که اسپانسر مهمان را انتخاب می‌کند، هم‌زمان سه چیز عوض می‌شود. اسپانسر دیگر «دیده‌شدن نزد غریبه» نمی‌خرد؛ یک شب با آدمی می‌خرد که اسم دارد و از قبل با او گردش مالی دارد. مهمان دیگر «حاضرِ ناشناس» نیست؛ از همان لحظه‌ی ورود به کسی در آن اتاق وصل است. و ما دیگر صاحبِ مخاطبی نیستیم که دسترسی به آن را اجاره می‌دهد؛ تبدیل می‌شویم به چیزی که آن صنعت کم داشت — میزبانی که چیزی برای فروختن ندارد.
سیصدوشصت نفر، و هیچ‌کدام را برگزارکننده دعوت نکرده بود. 02
اسپانسر را میزبان کن، نه آگهی‌دهنده.
آن شب، شش برند به معنای متعارف اسپانسر نبودند. میزبان بودند، مهمانِ خودشان را می‌پذیرفتند، در خانه‌ای که ما برایشان ساخته بودیم.
برندی که میزبانی می‌کند، رفتارش آشکارا با برندی که غرفه دارد فرق می‌کند. دم در سلام می‌کند. یک مهمان را به مهمان دیگری معرفی می‌کند. متوجه می‌شود کسی تنها ایستاده. کار دارد — و این بیشتر از چیزی است که به اغلب اسپانسرها در اغلب رویدادها داده می‌شود، و دقیقاً دلیل اینکه تیم اسپانسر معمولاً بعد از باز شدن درها کار چندانی برای انجام‌دادن ندارد.
و مهمان این تفاوت را در سی ثانیه‌ی اول می‌خواند، و درست می‌خواند: تأمین‌کننده‌ی من مرا به چیزی دعوت کرده، اینجا هوایم را دارد، و امشب قرار نیست چیزی از من بخواهد. هیچ جانماییِ لوگویی تا حالا این جمله را تولید نکرده است.
03
تعداد اسپانسر را روی شش ببند.
مدل کسب‌وکار نمایشگاه به حجم پاداش می‌دهد: غرفه‌دار بیشتر، درآمد بیشتر — و برگزارکننده ساختاراً انگیزه دارد تا وقتی سالن پر شود بفروشد. هزینه‌ی این کار برای برگزارکننده نامرئی است و برای بقیه کاملاً واضح: برندی که یکی از نود تاست، در یک فهرست است، نه در یک طبقه.
ما شش تا برداشتیم و فیلترشان کردیم. شش برند هرکدام می‌توانند سهم معناداری از اتاقی سیصدوشصت‌نفره داشته باشند. شش تا را می‌شود فهمید، به‌خاطر سپرد و از هم تشخیص داد، وقتی مهمان نصف‌شب بیرون می‌رود. نود تا را نمی‌شود. کمیابی محدودیتی نبود که بابتش عذر بخواهیم؛ خودش محصولی بود که می‌فروختیم، و همان دلیلی است که این فرمت توانست در خدمت برندهای جدی باشد، نه صرفاً پر کردن یک سالن.
04
ورود را پیش از برنامه طراحی کن.
مهمان‌ها در لابی هتل پذیرفته می‌شدند، و اولین چیزی که می‌دیدند میز ثبت‌نام و بک‌دراپی پوشیده از لوگو نبود. مقبره‌ی حافظ بود.
طراحی از دکتر آزاده تشکری بود و ما ساختیمش: بازسازی کاملِ بنایی که روی آرامگاه شاعر در حافظیه‌ی شیراز ایستاده — همان جایی که ایرانی‌ها واقعاً به زیارتش می‌روند، و اساساً دلیل اینکه شب یلدا حافظ باز می‌شود. در ورودی ایستاده بود و مهمان‌ها موقع رسیدن با آن عکس یادگاری می‌گرفتند.
مهمان در حدود چهار ثانیه نظرش را درباره‌ی یک شب می‌سازد، و دم در می‌سازد، پیش از آنکه کسی حرفی زده باشد. هرچه می‌خواستیم آن شب باشد — فرهنگی نه تجاری، ساخته‌شده نه اجاره‌ای، برای آن‌ها نه علیه آن‌ها — لابی اول گفت، بی‌صدا، در قالب یک شیء. وقتی استدلال‌های شب بعداً رسیدند، داشتند تصوری را تأیید می‌کردند، نه تصوری می‌ساختند.
ورود مهمان‌ها، یلدا نایت، آذر ۱۴۰۲موسیقی، بدون گفتار. 05
یک شب برنامه‌ریزی کن، نه یک دستور جلسه.
اول پذیرایی یلدا — میوه‌ی سرخ، آجیل، سفره، چیزهایی که هر آدمِ آن اتاق با آن‌ها بزرگ شده بود. بعد اجرای موسیقی زنده. بعد استندآپ کمدی. و آخر شب، دیر، شام — همان‌طور که یلدا قرار است طول بکشد.
آنچه در این فهرست نیست، اصل ماجراست. نه ارائه‌ی محصول. نه سخنرانی افتتاحیه درباره‌ی وضعیت صنعت. نه مراسم صدا زدن شش اسپانسر روی صحنه، یکی‌یکی، برای تشکر، در حالی که اتاق منتظر می‌ماند. آن شب یک کار داشت — اینکه شبِ خوبی باشد — و هرچه با آن کار رقابت می‌کرد، به‌جای کوتاه‌شدن حذف شد.
برنامه‌ی شب، یلدا نایت، آذر ۱۴۰۲گفتار فارسی. هنوز زیرنویس ندارد. 06
با خنده، اتاق را هم‌سطح کن.
صنعت ساختمان به‌شدت سلسله‌مراتبی است. سرمایه‌گذار، سازنده و معمار جوان در جلسه هم‌تراز با هم حرف نمی‌زنند، و صرفِ گذاشتنشان در یک اتاق این را عوض نمی‌کند.
خنده عوضش می‌کند. اتاقی که با هم می‌خندد، در آن لحظه ارشدیت ندارد — و گفت‌وگویی که بعدش شروع می‌شود، از جای دیگری شروع می‌شود نسبت به گفت‌وگویی که بعد از سخنرانی شروع می‌شود. دعوت‌کردن یک کمدین برای اتاقی پر از چهره‌های ارشد صنعت ریسک واقعی است، و ریسک درستی است: بدیلش اتاقی است پر از آدم‌هایی که با همان لحنِ محل کار شبکه‌سازی می‌کنند — دقیقاً همان اتاقی که آن شب می‌خواستند از آن بیرون بیایند.
07
به اسپانسر فضای طراحی‌شده بده، نه غرفه.
هر اسپانسر معرفی شد، و درست معرفی شد — اما از طریق طراحی خودِ شب، نه از طریق میزی با چند بروشور رویش. برند حاضر بود، همان‌طور که میزبان در خانه‌ی خودش حاضر است: در چیدمان، در پذیرایی، در اینکه کنار چه کسی ایستاده، در فضایی که به او داده شده.
«سی شب نوروز» شب‌ها را تقسیم کرد، تا یک میزبان بتواند در همه‌ی آن‌ها واقعاً حاضر باشد. «یلدا نایت» میزبانی را تقسیم کرد، تا یک شب بتواند سیصدوشصت نفر را در خود جا بدهد و باز هم برای تک‌تکشان شخصی بماند. فرمت، سلیقه نیست. جواب است — و سؤال عوض می‌شود.
جزئیاتی که اهمیت داشت
هر رویدادی از این جنس یک دیوار عکس دارد: بک‌دراپی برندشده نزدیک ورودی، چاپ‌شده با لوگوی اسپانسرها در شبکه‌ای تکرارشونده، که کارکردش این است که تضمین کند هر عکسی از مهمان، پول‌دهنده‌های آن شب را هم داشته باشد. همه‌ی آدم‌های این صنعت جلوی یکی از این‌ها ایستاده‌اند. تعداد کمی یادشان می‌ماند که ایستاده‌اند.
ما نساختیمش. به‌جایش مقبره‌ی یک شاعر را ساختیم.
بنا به‌جای اینکه به دیوار تکیه بدهد، در مرکز لابی قرار گرفت، یعنی از هر جهتی قابل نزدیک‌شدن و قابل عکاسی بود. کسی لازم نبود منتظر نوبت بماند و عکاسی لازم نبود کسی را مرتب کند — و تقریباً همه‌ی مهمان‌ها آنجا عکس گرفتند.
نگاه کن آن عکس‌ها چه دارند: مهمانی راحت، در بلندترین شب سال، ایستاده کنار بنای شاعری که خانواده‌اش دقیقاً همین شب کتابش را باز می‌کند. و نگاه کن چه ندارند: حتی یک لوگوی اسپانسر.
این شکستِ اسپانسرشیپ نیست. این یعنی اسپانسرشیپ کار کرده.
شش برند از تنها سطحی که معمولاً رویش پافشاری می‌کنند گذشتند — بک‌دراپِ داخل هر عکس — و در عوض مهم‌ترین مشتریانشان با بهترین عکسِ آن شبشان به خانه رفتند، عکسی که در رویدادی گرفته شده بود که همان برند دعوتشان کرده بود. یک لوگو در آن کادر، هزینه‌اش خودِ عکس بود. و عکسی که نگه داشته می‌شود، برای خانواده فرستاده می‌شود و فردا صبح منتشر می‌شود، برای یک برند بیشتر کار می‌کند از عکسی که فقط چون کسی خواسته، گرفته شده است.
نتیجه
- مهمانان
- 360
- دوره‌های برگزارشده
- 3
- اسپانسرها
- ۶، انتخاب‌شده و فیلترشده
- نرخ پذیرش دعوت
- 95%
- سهم برگزارکننده از انتخاب فهرست مهمان
- هیچ — بین شش اسپانسر تقسیم شد
- پرداخت مهمان
- هیچ
- سهم اسپانسرها از تأمین مالی شب
- 100%
- فروش در آن شب
- هیچ
از کجا فهمیدیم
نودوپنج درصد، خودش نتیجه است — و ارزش دارد رویش مکث کنی. دعوت رایگان، آسان‌ترین چیز دنیا برای قبول‌کردن است و آسان‌ترین چیز دنیا برای نادیده‌گرفتن؛ آدم‌های ارشد در آذرماه تقریباً همه‌چیز را رد می‌کنند. نودوپنج درصد پذیرش، سنجه‌ی خوب‌بودن آن شب نیست — هنوز کسی ندیده بودش. سنجه‌ی این است که چه کسی دعوت کرد. آدم‌ها برای یک شرکت رویداد، شبشان را خالی نمی‌کنند. برای شریکی که یازده سال با او کار کرده‌اند و تا حالا هیچ‌وقت به‌شکل اجتماعی چیزی ازشان نخواسته، خالی می‌کنند. مکانیزم دعوت و نرخ پذیرش، یک واقعیت‌اند که از دو سر دیده می‌شوند.
فرمت دو بار دوباره ساخته شد. سه دوره ادعایی درباره‌ی کیفیت نیست؛ ادعایی درباره‌ی اقتصاد است. فرمتی که برای برگزارکننده‌اش هیچ هزینه‌ای ندارد و برای مهمانش هیچ، لازم نیست هر سال جلوی کمیته‌ی بودجه توجیه شود. فقط لازم است شش برند دوباره بخواهندش.
قاب‌های بیشتر از آن شب‌ها
اگر جشن ایرانی برگزار نمی‌کنید، این یعنی چه
آیین، ایرانی بود. اقتصادش، نه.
01
مسئله‌ی اسپانسر تو عمق است، نه دسترسی.
تقریباً هر اسپانسر B2B دارد «شناخته‌شدن» می‌خرد تا مسئله‌ی «رابطه» را حل کند. از هر شریک احتمالی یک سؤال بپرس — سال آینده کدام بیست مشتری برایت مهم‌ترین‌اند؟ — و بعد برای همان بیست نفر چیزی طراحی کن. آن‌وقت در برابر یک مدیاپلن، پیشنهادی داری که مدیاپلن جوابش را ندارد.
02
میزبانی بفروش، نه سطح.
لوگو یک سطح است، و سطح کالاست: همیشه ارزان‌ترش پیدا می‌شود. میزبانی کالا نیست. به اسپانسر نقش بده، مهمانِ خودش را بده و کاری برای انجام‌دادن بده — آن‌وقت چیزی فروخته‌ای که هیچ رویداد دیگری نمی‌تواند رویش قیمت بگذارد.
03
هر کس دعوت‌نامه را می‌فرستد، تعیین می‌کند چه کسی می‌آید.
این هسته‌ی قابل‌انتقالِ کل این کیس است. دعوت از طرف تو یک پیشنهاد است؛ دعوت از طرف شریکِ معتمدِ خودِ مهمان، لطفی است بین دو نفر با سابقه. دومی تقویم را خالی می‌کند. اگر رویدادت به اتاقی از آدم‌های دیریاب نیاز دارد، دست از تلاش برای رسیدن به آن‌ها بردار — شش سازمانی را پیدا کن که از قبل دارندشان، و بگذار خودشان دعوت کنند.
04
تعداد شریک‌هایت را عمداً ببند، و دلیلش را بگو.
حجم، رانش طبیعی هر کسب‌وکار اسپانسرشیپ است و همان محصولی را که می‌فروشد فرسوده می‌کند. یکی از شش بودن، یک موضع است. یکی از نود بودن، یک سطر در بروشور. سقف، امتیازی نیست که به کیفیت می‌دهی؛ همان چیزی است که بابتش پول می‌گیری.
05
چهار ثانیه‌ی اول را جدی‌تر از سخنرانی اصلی طراحی کن.
مهمان دم در به حکم می‌رسد و باقی شب را صرف تأیید همان حکم می‌کند. بودجه‌ی بیشتر رویدادها دقیقاً به نسبت معکوس توزیع می‌شود.
06
چیزی بساز که آدم‌ها بخواهند با آن عکس بگیرند — و لوگویت را از آن بیرون بگذار.
بک‌دراپ برندشده تصویری تولید می‌کند که کسی نگهش نمی‌دارد. شیئی که ارزش ایستادن کنارش را دارد، تصویری تولید می‌کند که نگه داشته می‌شود، فرستاده می‌شود و منتشر می‌شود — و برندی که اعتبارش را می‌برد، همان است که دعوتش مهمان را آنجا رسانده. «ایمپرشن» را از دست می‌دهی و «خاطره» را می‌گیری. این معامله تقریباً همیشه درست است.
07
لحن را برنامه‌ریزی کن، نه دستور جلسه را.
تصمیم بگیر اتاق باید چه حسی داشته باشد، و بعد هر چیزی را که با آن می‌جنگد حذف کن — از جمله بخش‌هایی که به خودت خوش می‌گذرد. بخشِ صحنه‌ای که اسپانسرها یکی‌یکی تشکر می‌شوند، واضح‌ترین نمونه‌ی رویدادی است که به‌جای اتاق، به برگزارکننده‌اش خدمت می‌کند.
08
شبی که برای میزبان هزینه ندارد، قابل تکرار است.
اغلب فرمت‌های خوب سازمانی به این دلیل تمام نمی‌شوند که شکست خورده‌اند؛ به این دلیل تمام می‌شوند که ردیف هزینه بودند در سالی که هزینه‌ها زده شد. تأمین مالی را داخل طراحی بگذار، و فرمت از چرخه‌ی بودجه بیشتر عمر می‌کند. این تصمیم مالی نیست. همان چیزی است که به یک کار اجازه می‌دهد تبدیل به سنت شود.
09
اگر بتوانی یک بازار را گرد هم بیاوری، دیگر هیچ‌وقت لازم نیست در آن بازار توجه بخری.
گردآورنده تنها طرفی در هر صنعتی است که برای توجهِ اتاق رقابت نمی‌کند — چون خودش دلیل وجود آن اتاق است.
ما به شش برند جایی در رویداد خودمان نفروختیم. به آن‌ها یک شب با مهم‌ترین مشتریانشان فروختیم، و بعد شبی ساختیم که آن مشتری‌ها واقعاً دلشان می‌خواست در آن باشند. اتاق سیصدوشصت نفر داشت. هیچ‌کدامشان را ما دعوت نکرده بودیم — و نودوپنج درصدشان آمدند.
می‌دانید به چه چیزی نیاز دارید.
چهل‌وپنج دقیقه، مسئله‌ی واقعی، یک نگاه روشن و یک قدم اول.