جایگاه‌یابی، هنرِ چشم‌پوشیِ استراتژیک است

وقتی وارد بازاری تازه می‌شوید، غریزه‌ی بقا فرمان را دست می‌گیرد. به تقویم خالی نگاه می‌کنید، به قیف فروشی که هنوز چیزی در آن نیست، به خیابان‌هایی که نمی‌شناسید؛ و همه‌ی استراتژی‌تان در یک قاعده‌ی ناامیدانه خلاصه می‌شود: «بله» بگو.

بله به هر سفارشی. بله به هر مشتری‌ای که تماس می‌گیرد. بله به هر دسته‌ای که شاید روزی فاکتوری را پرداخت کند. باور رایج این است که برند تازه باید تور را گسترده پهن کند و هر مشتری اولیه‌ای را که پیدا می‌کند بگیرد، فقط برای اینکه زنده بماند.

تور را گسترده پهن کردن، شما را گسترده نمی‌کند؛ محوتان می‌کند.

تور را گسترده پهن کردن، شما را گسترده نمی‌کند؛ محوتان می‌کند.

در پانزده سال کار با بیش از ۵۰۰ برند و بیش از ۵۰ رویداد بزرگ، و وصل کردن بیش از ۵۰٬۰۰۰ متخصص به یکدیگر، دیدم که همین اشتباه به زبان‌های مختلف تکرار می‌شود. شرکت‌ها می‌کوشند همه‌ی فضیلت‌ها، همه‌ی بخش‌های بازار و همه‌ی کاربردهای ممکن را مال خود کنند، با این فرض که گزینه‌ی بیشتر یعنی فرصت بیشتر. با جایگاه‌یابی مثل یک مسئله‌ی جمع رفتار می‌کنند — چیزی که با صفت‌های بیشتر، ویژگی‌های بیشتر و وعده‌های بیشتر، لایه‌لایه رویش می‌گذارند.

جایگاه‌یابیِ واقعی، کارِ تفریق است.

در ستون دوم کار ما — معماری برند، جایگاه‌یابی و پیام — همه‌چیز باید طوری ساخته شود که بازار بتواند بی‌کمک شما آن را برایتان تکرار کند. این یعنی چشم‌پوشی استراتژیک. باید پیش از طراحی هر چیزی تصمیم بگیرید که چه کسی هستید، و این ناگزیر یعنی تصمیم گرفتن درباره‌ی اینکه چه کسی نیستید.

وقتی به کالیفرنیا آمدم، پانزده سال شواهد با خودم داشتم و هیچ آشنایی در آمریکا. درسی گرفتم که به‌دردبخورترین چیزِ کل این کار شد: اعتبار منتقل نمی‌شود. اعتماد را باید در هر اتاق تازه از نو ساخت.

در چنین فضایی، یک وعده‌ی کلی بلافاصله شما را از دور خارج می‌کند. اگر به بازاری تازه بگویید همه‌کار برای همه‌کس می‌کنید، آنچه می‌شنوند این است که برای هیچ چیز مشخصی نایستاده‌اید. هیچ دسته‌ای برایتان ندارند، هیچ نقطه‌ی مرجعی، و هیچ دلیلی که وقتی از اتاق بیرون رفتید اسمتان یادشان بماند.

شرکت‌هایی که از مرحله‌ی ورود جان سالم به در می‌برند، آن‌هایی‌اند که آن‌قدر قاطع‌اند که هیاهو را دور بریزند. یک محدودیت مشخص را انتخاب می‌کنند، موضعی روشن می‌گیرند، و مشتری‌هایی را که با آن جور درنمی‌آیند رها می‌کنند. برای یک کسب‌وکار نوپا، پس زدن درآمد به نام تمرکز نه آسان است و نه بی‌درد؛ اما تنها راهِ ساختن یک نشانه‌ی روشن است.

اگر جایگاهتان به توضیح زیادی تکیه دارد، بیایید ببینیم چه چیزی باید حذف شود. به داستان اضافه نکنید. حاشیه‌ها را دور بریزید تا فقط هسته بماند — چون هرچه تمرکزتان باریک‌تر باشد، بازار زودتر می‌تواند بی‌کمک شما اسمتان را تکرار کند.